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媒體融合要堅持以受眾為中心

作者:未知

  【摘要】媒體融合是當前傳統媒體和新興媒體共同面臨的時代課題,其目的是為了更好地滿足受眾的需要。本文試圖從“受眾”的角度,對媒體融合進行探討。
  【關鍵詞】媒體融合 受眾 中心
  
  目前,傳統媒體和新興媒體已經實現了融合發展。但不管是傳統媒體,還是新興媒體,都是為受眾服務的。因此,媒體融合要堅持以受眾為中心。
  一、以受眾為中心是傳播規律
  從人類歷史發展進程來看,人類歷史就是一部傳播史。我們知道,語言、文字的出現是人類區別于動物的重要標志。而人類之所以要發明語言、文字,是為了滿足交流交往的需要,當然也是為了滿足人類傳播信息的需要。也就是說,語言、文字先天是為人類服務的,為傳播信息服務的。
  眾所周知,造紙術、印刷術的出現,大大提高了傳播的能力和效率,并催生了報紙的誕生。報紙的出現,豐富了信息傳播手段,使人類能更便捷、更迅速地獲取信息。隨后,伴隨信息技術的發展,廣播、電視、新興媒體等先后和報紙一樣成為傳播信息的主要工具。我們發現,不論是早期的報紙,還是現在的新興媒體和我們正在推動的媒體融合、構建的全媒體傳播格局都是為人類服務的一種手段而已,以受眾為中心是它們共同的目的。
  “受眾”一詞是伴隨現代傳播手段豐富發展而產生的詞語,指的是信息傳播的接收者,包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網站的網民等等。
  “受眾”一詞的出現,既表現的是人類傳播手段的豐富和媒體發展的進步,也表現的是信息接收者地位的提升。過去,在傳播手段較為單一的情況下,往往是傳播者傳播什么,接收者就接收什么,這種傳播是被動地;但是,傳播手段豐富后,特別是新興媒體出現后,接收者的選擇余地變得越來越大,接收者從被動的接收者,變為主動選擇者。并且,隨著新興媒體的出現,相當一部分信息接受者從“消費者”,“衍變”為“生產者”。他們可以通過互聯網,特別是移動互聯網發表觀點,或發布新聞。“記者”數量的增加,提高了新聞的產出率;全民參與信息傳播,一個人就像一個“通訊社”,人們驚呼人類進入“全民記者時代”。
  “全民記者”的出現,加速了媒體融合的步伐,對媒體融合提出了更高的要求。媒體融合既要堅持以受眾為中心,又不能一味地迎合受眾。因為,我們在擔負傳播信息任務的同時,還肩負著“不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力”的重任。
  二、移動閱讀成為受眾習慣
  如果說,二十世紀對人類影響最大的莫過于計算機的普及應用,那么,本世紀截至目前來說,對人類影響最大的則是智能手機的普及應用。
  據中國互聯網絡信息中心統計,截至2018年12月,我國網民規模為8.29億,互聯網普及率達59.6%,手機網民規模8.17億,使用比例為98.6%。手機,特別是智能手機的出現,改變了受眾的閱讀習慣;或者說,手機閱讀或移動閱讀已成為受眾的主要閱讀習慣。
  要適應之,先要了解之。手機客戶端的一大特點是便于攜帶,可以滿足受眾隨時隨地閱讀的需要。手機客戶端相較于報紙不僅便于攜帶,還具有海量信息的特點,文字、圖片、視頻……手機客戶端無一不涵蓋。另外,手機客戶端具有的另一特點是交換性,在滿足受眾閱讀需求的同時,還為受眾提供了發表觀點、交流信息的平臺。當然,手機客戶端還具有其它為受眾所接受的優點。因為,新生事物之所以產出,是因為它符合客觀規律,具有強大生命力和遠大發展前途。
  新興媒體誕生后,對傳統媒體發展帶來了不小的沖擊,但是不是傳統媒體就沒有用武之地,退出歷史舞臺了呢?其實不然,習近平總書記指出:“傳統媒體和新興媒體不是取代關系,而是迭代關系;不是誰主誰次,而是此長彼長;不是誰強誰弱,而是優勢互補。”也就是說,傳統媒體和新媒體只有融為一體才能更好地滿足受眾移動閱讀的需要。
  三、堅持移動優先戰略
  當前,移動互聯網已經成為信息傳播的主要渠道。并且,隨著5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術不斷發展,移動媒體將進入加速發展新階段。因此,媒體融合發展首先要堅持移動優先。習近平總書記指出:“要堅持移動優先策略,建設好自己的移動傳播平臺,管好用好商業化、社會化的互聯網平臺,讓主流媒體借助移動傳播,牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”
  “移動優先”勝出,在筆者看來,是其強大的便捷性力量導致的,是受眾選擇的結果;也是雙贏的結果,是互聯網,特別是移動互聯網技術進步推動的結果。
  但是,堅持移動優先,對于媒體融合來說,不是簡單地掌握和應用移動技術這么簡單,而是要利用移動技術盡快建成并用好移動傳播平臺。綱舉目張,路線方針定了,關鍵在抓落實。抓落實,關鍵在人。因此,培育和壯大移動傳播技術團隊,提升移動傳播能力,更好地滿足受眾對移動傳播的需要,是堅持移動優先戰略的體現和媒體融合的重要工作。
  但是,我們應該注意,堅持移動優先,并不是堅持“移動至上”。當前,雖然移動傳播已居于主導地位,但是離開了傳統傳播手段的支撐,移動傳播也很難獨立發展。因為,移動傳播雖然滿足了受眾碎片化、短小化、趣味性、互動性等需求,但是受眾對有內容、有溫度、有內涵、有思想的新聞產品的需求是巨大的。并且,人們對趣味性、泛娛樂化的需求是暫時的、表面的,而對有內容、有溫度、有內涵、有思想的新聞產品的需求是強烈的、永恒的。因此,媒體融合還是要靠 “內容為王”贏得受眾。
  因此,媒體融合首先要處理好“移動優先”和“內容為王”的關系。處理“移動優先”和“內容為王”的關系,也就是處理新興媒體和傳統媒體的關系。“移動優先”是渠道,“內容為王”是基礎。如何講有內容、有溫度、有內涵、有思想的新聞產品,以受眾易于接受、樂于接受的方式的呈現出來,這就是媒體融合要做的事。
  茲事體大。因為,我們在擔負傳播信息任務的同時,還肩負著“不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力”的重任。所以習近平總書記說,“我們走的是正路、行的是大道”。任重而道遠,我們要努力。
  參考文獻:
  [1]程曼麗.政府傳播機理初探[J].北京大學學報:哲學社會科學版,2004(2).
  [2]王勇.媒介融合背景下高校傳媒人才培養模式創新研究[D].山東師范大學,2011.
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